EL PROGRAMADOR: El Barco busca evitar el naufragio de A3 en el prime time

La tercera temporada de El Barco (de Globomedia para A3) se incorpora apresuradamente a la parrilla de Antena3 sin apenas promoción en pantalla. Que una de las series estrella de la cadena de San Sebastián de los Reyes saque a emisión una de sus ficciones más exitosas de esta manera, con apenas un par de días de promos en antena, se justifica por la necesidad del canal de hacerse con el liderazgo en alguno de los prime times semanales, una franja que debe reforzar urgentemente.

Los lunes La Que Se Avecina (T5) se mantiene cada semana por delante de Tu Cara Me Suena (otra de las grandes apuestas de A3); los martes, Érase Una Vez (A3) no logra  superar a Jorge Javier Vázquez y su Hay Una Cosa Que Te Quiero Decir (T5); los miércoles, Gran Hotel (A3) tiene cada vez más lejos el más de 30% que obtiene La Voz (T5) semana tras semana; los jueves El Barco (A3) se enfrentará a C.S.I. hasta que T5 mueva ficha, si lo hace; y los viernes Antena 3 y Tele5 compiten con cine y corazón respectivamente.

El apresurado estreno de El Barco en Antena3 se trata por tanto de una medida de urgencia. Su día de emisión, los jueves, tampoco se ha decidido a la ligera. Se trata del prime time menos consolidado en estos momentos en las cadenas generalistas. Hacerlo chocar, por ejemplo, con La Voz los miércoles sería un suicidio ya que comparten un target muy similar. Y eltalent acaba de superar la barrera de los seis millones de espectadores en suúltima entrega.

Prime time en La1, Antena3 y Tele5

Lunes: La1 Isabel / A3 Tu cara me suena / T5 La Que se Avecina

Martes: La1 Españoles en el mundo /A3 Érase una vez / T5 Hay una cosa que te quiero decir

Miércoles: La1 Comando Actualidad / A3 Gran Hotel / T5 La Voz

Jueves:  La1 Cine / A3 El Barco / T5 CSI (Nada es Igual)

Viernes La1 Cine / A3 Cine / T5 Sálvame Deluxe

Sábado: La1 Informe Semanal / A3 Cine / T5 El Gran Debate

Domingo: La1 Cine / A3 Cine / T5 Aida

Dentro de la estrategia de programación de un canal se contemplan circunstancias como esta en las que hay que sacrificar las grandes promociones para intentar dar un golpe de efecto en beneficio de los intereses de la cadena.

EL PROGRAMADOR: ¿Dónde pongo esta promo?

Una buena estrategia a la hora de programar las promos es esencial para que el espectador sepa cuáles son los contenidos a los que la cadena le da más importancia y cuándo estarán en pantalla.
A medida que se acerca la emisión, los programadores incrementan exponencialmente en las pautas la frecuencia de apariciones en pantalla de las promos.
Las franjas más cotizadas son el primer y segundo prime time, cuando hay más espectadores viendo la tele, aunque hay casos en los que al canal le interesa que las promociones se vean a todas horas. La distribución a lo largo del día también viene condicionada por la temática de series, programas y películas en cuyos cortes se insertan los anuncios promocionales. Por ejemplo, una telenovela acostumbra a promocionarse durante los magacines matinales ya que se presupone que en ese momento está ante el televisor el grueso de su audiencia potencial.
La variedad en el número de promos diferentes para un mismo evento determina también el interés del canal por el contenido a promocionar.
Otras veces hay que asumir estrategias promocionales que vienen determinadas por la actualidad, por ejemplo un especial informativo que se incluye a última hora en parrilla ligado a un acontecimiento inesperado. En este caso la promoción será breve, solo uno o dos días, preo muy intensa, con mucha presencia en antena.
Un ejemplo más de promociones especiales es la que está realizando esta semana Antena3 con la serie Con El Culo Al AIre. Después de que, el miércoles pasado, la cadena de San Sebastián de los Reyes decidiera sustituir el capítulo de estreno por otro repetido, esta semana Antena3 está poniendo especial empeño en promocionar el capítulo de la semana que viene.

Hay una diferencia sustancial entre las promos que la cadena ha colgado en internet y las que están en emisión, en pantalla se hace especial hincapié en el apunte "Nuevo Episodio", para que los espectadores tengan claro que la repetición de la semana pasada era circustancial.

ACTUALIDAD EN TV: Mediaset, sobre dos ruedas

Mediaset España emite a partir de este fin de semana el Mundial de Motociclismo, uno de los estrenos más importantes de su división de deportes.
Las carreras más importantes de esta competición se verán a través de Telecinco, pero la estrategia de Mediaset España pasa por poner al servicio del Mundial todos los recursos del grupo, tanto promoción como emisión de contenidos en sus diferentes canales y programas.

El primer paso ha sido la selección de caras, J.J. Santos, director del Área de Deportes de Mediaset España, está a la cabeza de un equipo de 200 profesionales, entre los que se incluyen caras tan reconocibles para el aficionado al motociclismo como la de Ángel Nieto.

Pero la estrategia de Mediaset España es amplia y abarca también programas que poco o nada tienen que ver con el mundo de las motos. Los primeros espadas de este equipo promocionan este evento deportivo con sendas entrevistas en La Noria y AR. Pasapalabra dedicará un programa especial al Mundial de Motociclismo, con preguntas que girarán en torno a esta competición. En Gran Hermano, un popular piloto visitará la casa de Guadalix y la prueba semanal estará relacionada con las dos ruedas.
En Cuatro, además de la lógica cobertura de Noticias Cuatro Deportes y "Los Manolos", el magacín Las Mañanas de Cuatro, todos los viernes informará sobre la última hora de vda. GP. Callejeros seguirá a un grupo de moteros y vivirá con ellos el GP de Catalunya. Conexión Samanta se meterá la trastienda de este tipo de acontecimientos. Y los reporteros Lara Álvarez y Marco Rocha desafiará a El Cubo en una edición especial del programa de Cuatro.
En Energy, el Mundial tendrá una importante presencia en toda su parrilla: redifundirá las carreras de MotoGP, tiene en exclusiva las carreras del Campeonato de España de Velocidad, y el Campeonato de Europa de Velocidad.
Por ultimo, el canal Divinity será el encargado de enseñar el glamour que rodea al mundo del motociclismo a través de su programa De Lujo.
Con esta estrategia, el grupo consigue que un contenido tan destacado como este tenga presencia permanente en pantalla. Hay que tener en cuenta que se trata de un evento que arrastra mucha audiencia y eso permite afianzar la idea de marca, tanto para Telecinco como para el grupo. Y también sirve para dar más visibilidad de cara al espectador a los canales de Mediaset España.

EL PROGRAMADOR: Noche de estreno, contraprogramación y estrategias

Cuando un canal tiene previsto en su parrilla un contenido de los que marcan la diferencia, el resto de las cadenas tienen dos opciones: resignarse o poner toda la carne en el asador.

En función de lo que programe la competencia, las cadenas optan por chocar frontalmente, armando su parrilla con contenidos que buscan ser más atractivos para el espectador que los de las otras cadenas; o diseñar una programación complementaria para hacerse con la audiencia que no verá el contenido estrella de la otra cadena.

Esta noche, Antena 3 arranca su gran estreno de la temporada El Número 1, y se prevé una noche de estrategias en directo para arañar la mayor audiencia posible.

Frente al talent show musical presentado por Paula Vázquez en A3, Mediaset ha movido ficha  para quitarle audiencia: en Cuatro ha retrasado la final de ¿Quién Quiere Casarse con Mi Hijo?; y en Telecinco ha desplazado Gran Hermano 12+1 del jueves al lunes. Y ha recurrido a estrategias no demasiado elegantes.

En una noche como esta, los programadores y coordinadores de emisión de las distintas cadenas miran con lupa cada paso que da el otro y obra en consecuencia. Lo que se busca no es solo salir victorioso de esta noche, si no evitar que la otra cadena se consolide en ese prime time.

Cuando la estrategia entre cadenas pasa por chocar frontalmente es habitual que, siempre que la dinámica del programa o la retransmisión lo permitan, cuando un canal se va a publicidad, la competencia también lo hace, y juegan a volver antes para atrapar a los espectadores.

Otra opción es asumir la pérdida de dinero y prescindir total o parcialmente de los cortes publicitarios. Lo ideal es arrancar el programa y mantenerlo en pantalla sin publicidad o realizando solo un corte al final, cuando ya estamos seguros de que hemos atrapado a nuestra audiencia potencial.

Los cortes de publicidad son un mal necesario para las cadenas de televisión. Por una parte son la fuente de ingresos de los canales, por otra es un elemento que rompe periódicamente el ritmo de los contenidos que salen en pantalla. De ahí que la ubicación de los cortes en cada franja sea esencial.

Una noche de estreno como la de hoy es ideal para ver las diferentes estrategias de las cadenas: cebos, arrastre, promociones, ubicación de los cortes publicitarios… Con los programas en emisión, todo queda en manos del ingenio de los responsables de cada programa y de los reflejos de los coordinadores de emisión de las cadenas.

EL PROGRAMADOR: Cómo se promociona un Número 1

La promoción de un contenido en televisión viene condicionada por las características de ese contenido y de la importancia que la cadena quiera darle. Por una parte encontramos grandes apuestas para cuya promoción el canal pone todos los recursos con los que cuenta, y por otra muchos programas, series y películas que ni siquiera se promocionan.

Este lunes, Antena3 estrena su programa estrella de la temporada, El Número 1, y el canal trabaja desde hace meses en su promoción. Para una gran apuesta, como es El Número 1 para Antena3, es esencial que cuando llegue el día del estreno los espectadores ya se hayan familiarizado con el nombre del programa, sus protagonistas (presentadores y colaboradores) y su mecánica.

En el caso de El Número 1, tras hacer público que estaba trabajando en un talent show musical, Antena3 dio su primer golpe de efecto anunciando el fichaje de Paula Vázquez , que había sido durante años imagen de la competencia.

En ese momento, Telecinco pasa al contraataque anunciando que pondrá en emisión La Voz, un formato similar presentado por Jesús Vázquez, que fue el conductor de algunas de las ediciones más exitosas de Operación Triunfo.

A partir de este momento, comienza la rumorología sobre quiénes integrarán los jurados de ambos programas. A las cadenas lo que le interesa en este punto es que la marca (el nombre del programa) empiece a llegar a sus espectadores y se empiece a generar expectación en torno a ella. Es el momento idóneo para emitir teasers genéricos centrados exclusivamente en el nombre del programa y su grafismo, elementos que habitualmente se usan como cortinillas, para abrir o cerrar bloques de publicidad.

Antena3 hace públicos los nombres de quienes forman su jurado: Miguel Bosé, Ana Torroja, Sergio Dalma, David Bustamante y Natalia Jiménez. Y pone en emisión otra tanda de teasers en las que además del nombre y el grafismo del programa aparecen también los nombres del jurado.

En la guerra de nombres, la competencia anuncia que junto a Jesús Vázquez estará el cantante David Bisbal. Aunque finalmente Telecinco informa de que aplaza el estreno para la próxima temporada.

El siguiente paso, aún sin hacer pública la fecha de estreno, es mostrar a través de promos tanto a presentadora como a los miembros del jurado, con promos de diferentes duraciones, tanto corales como individuales.

En esta fase de la promoción, la campaña de autopromos se complementa con la presencia de presentadora y miembros del jurado por diferentes programas de las cadenas del grupo. Ana Torroja en Espejo Público, David Bustamante y Paula Vázquez en El Hormiguero y Otra Movida… Y algunos fragmentos de los castings para que los espectadores se familiaricen plenamente con el loo y la mecánica del programa.

 (promoción de Número1 a partir del 4’20’’)

En la última semana, después de la presentación a la prensa, la estrategia se basa en incrementar la presencia en pantalla de los elementos promocionales y reforzar los datos de emisión del estreno para que le quede claro a los espectadores. Con el programa ya en el aire la promoción varia en función de distintos factores.

Este tipo de campañas de promoción, para que sean realmente efectivas, se limitan a los programas más importantes del canal, generalmente los que se emiten en las franjas de más audiencia, esencialmente los que se emiten en prime time.