El objetivo de esta estrategia promocional es, por una parte, respaldar el consumo de los productos que se anuncian en sus cadenas, para que estos no pierdan presencia en el mercado, ya que actualmente el 40% de las ventas son de marcas blancas Por otra parte, tanbién se busca contentar a los anunciantes que invierten su dinero en sus cortes publicitarios. Si las marcas bajan sus ingresos pueden plantearse recortar o incluso prescindir de su presencia en TV.
Estas campañas tienen como principal objetivo contrarrestar los efectos del auge en la venta de marcas blancas. La actual coyuntura de crisis económica podría haber sido el punto de partida perfecto para que, tanto Mediaset España como el Grupo Antena 3, hayan lanzado sus promociones en este momento, pero quizá no sea esa la única razón.
Semanas después de que se materializase el desencuentro entre el programa La Noria, de Telecinco, y sus anunciantes. Mediaset España, grupo de comunicación al que pertenecen tanto Tele5 como Cuatro, saca a las principales caras de sus cadenas de televisión en defensa de las marcas. Ana Rosa Quintana, Mercedes Milá, Jorge Javier Vázquez, Marta Fernández, David Quintero o Jesús Calleja, entre otros, protagonizan mensaje en el que la marca aporta identidad, diversidad, libertad y color (esta última hace una sutil referencia a las marcas blancas).
La iniciativa del Grupo Antena 3 surge justo después y sigue una mecánica similar: Matías Prats, Susana Griso y Jorge Fernández, entre otros, hacen suyo un mensaje en el que se habla de grandes marcas comprometidas con la calidad, la credibilidad y la innovación. En algunos casos con mensajes tan típicos y tópicos como que “lo barato sale caro”.
En estas campañas se cuida mucho que la imagen que predomine en los spots sea la del grupo de comunicación o la de su principal canal de televisión, de esta manera se evita que alguno de los anunciantes se vea favorecido y refuerza la vinculación del grupo con el mensaje.
En época de crisis
Como se ha comentado, este tipo de iniciativas no es algo novedoso. Una de las más importantes se desarrolló en 2009, para combatir el incremento de ventas de marcas blancas. Estas tres campañas de Telecinco, Antena 3 y Cuatro pertenecen a esa oleada de 2009:
